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高学历高收入受众媒介消费及开发经营浅析

                                                                                                                        转自收视中国

优质受众的上述特征,为传统电视有针对性地对其进行开发和经营带来了契机。传统广电围绕优质受众的需求、习惯、偏好等,近年来不断尝试在内容的垂直细分、权威资源的精耕和活用、推动内容突破传播平台限制与圈层壁垒、科技与数据跨界融合与运用等领域,展开全方位的创新探索,不仅契合了高学历、高收入群体的收视需求,同时也为节目未来的发展奠定了扎实的根基,节目创新与受众需求之间实现互为促进,良性发展。

1、权威内容的精耕和活用:可信度重塑电视新闻公信力,新闻短视频开辟融合传播新景观

可信度是新闻业里的新货币,根据上文CSM媒介研究在12个城市的基础研究调查数据,优质受众在电视平台上最喜欢收看的内容资源中,电视新闻仅以4个百分点的差距排在电视综艺娱乐节目之后,这一比例远高于新闻节目在网络平台的受欢迎程度。同样,根据牛津路透社新闻研究所最新发布的研究报告 ,在过去的七年里,社交媒体都是一个份额持续增长的新闻来源,但现在它的增势已经开始逆转,社交媒体的新闻属性逐渐淡化,美国的受访者中有39%的人将Facebook作为新闻来源,较2017年下降了9%,大部分国家都发生了类似于美国的变化。可以预见,在钓鱼新闻、误导性报道以及假新闻泛滥的当下,传统电视的优质新闻内容有望凭借其可信度重新赢得高学历、高收入的优质受众的青睐。

在融合传播时代,尽管传统电视新闻生产的优势领域不断被新媒体侵蚀,但不可忽视的是,在特定圈层中担当意见领袖的高学历、高收入受众,对于具有较高权威性和可信度的电视新闻内容,仍有非常高的收视动机和诉求,权威电视媒体在整个舆论格局中的主导地位不容置疑。近年来,传统广电以权威内容资源深耕新闻领域的努力从来不曾停止,不仅投入大量的人力、物力、财力打造融合传播的中央厨房,对于传统电视新闻栏目的制作也力求增加深度报道来强化新闻传播的集中度,并增强媒体的议程设置功能。不仅如此,主流媒体在“立场正确”的前提下还勇于充当社会多元化观点的“呈现者”和“平衡者”角色,成功搭建民众与政府之间的良性舆论互动桥梁。以2018年3-5月71城市市场高学历、高收入受众平均收视水平较高的新闻栏目为例,中央级平台的《今日关注》《中国舆论场》《海峡两岸》,以及地方权威媒体的《北京新闻》《新闻透视》《观众中来》等,均成为翘楚,也再次印证了融合传播时空中传统平台以可信度重塑电视新闻公信力的努力的成功。

以此为基础,传统电视将新闻内容进一步打造成融合传播的优势资源,凭借在资质、资源与公信力上的优势,以新闻短视频推进融合传播。2018年第一季度,腾讯视频、秒拍、今日头条三个平台发布者播放量Top1%的逾3000个发布者中,传统媒体所属的账号占4.7%;在发布的短视频数量上占7.6%,播放量占Top1%发布者播放总量中的18.1%。传统媒体旗下的以及以传统媒体资源为重要支撑的账号,在头部竞争中稳居前列,如央视新闻、看看新闻Knews、时间视频、人民日报、澎湃新闻、新京报我们视频、环球时报等。在重大时政事件报道传播方面,电视媒体更是积极创新移动端新闻产品,占领传播的高地。以央视为例,2018年第一季度,围绕重大时政事件、治国方略等内容制作原创短视频100余个,配合电视端长视频传播,形成良好的传播效果。这些短视频内容丰富、翔实,形式多样、灵活,在央视新闻+、腾讯视频等8个平台获得的播放量超过15亿次。可以说借助对于具有公信力的新闻短视频的活用,传统媒体在优质受众中的影响力不断提升。

2、内容触角的垂直与细分:小众传播开辟细分受众市场,脑力风暴精准把握受众需求

基于不同社会阶层地位而形成的群体性文化,在某种程度上左右着受众对媒介内容的选择,不仅体现出不同的欣赏趣味和文化的区隔,同时影响媒介内容的生产。在传统内容生产的硬通货新闻之外,传统广电也尝试借助小众化的内容传播开辟优质受众的细分市场,有针对性地开发脑力型节目精准把握优质受众需求,深入优质受众更加细化与差异化的需求领域,成功锁定其收视关注。

有温度的纪录:走心的温暖与感动,古老智慧与现代文明和谐共生

如前文所说,优质受众在经济上或文化上占据更多的资源,因而在媒介消费的倾向和内容选择的偏好上,对于凝聚了人文艺术元素、有更加深远的历史渊源、富于普世哲理的纪实类节目内容,投诸更多的关注。以高学历、高收入观众2018年3-5月期间收视较高的纪实类节目为例,中央台六套《重返狼群》、中央台四套《国家记忆》《传承第二季》,北京卫视《非凡匠心》等均表现不俗,无论是狼与人之间真实的故事与感动,抑或“天人合一”的古老智慧与“和谐共生”的现代文明共同熠熠生辉,还是有温度的历史讲述,都使节目更加深入优质受众的内心。

而沉淀自传统媒体实践的精华内容、精良制作以及精巧策划,则进一步助力纪实类的短视频在新的传播平台影响力拓展,也为纪实内容的创作和传播开辟了新的空间。纪实短视频多从微观着眼,聚焦历史或传统文化,时长一般在3 -15分钟之间,也契合了互联网时代的高学历、高收入优质受众碎片化、快节奏信息获取的特点。以央视纪录频道的短视频《如果国宝会说话》为例,该片每集时长5分钟,讲述一件文物,共100集,分为四季播出,每季25集。该片将一个个“大国重器”浓缩在了五分钟的视频里,穿越古今王朝,着重讲述国宝背后鲜为人知的传奇故事和曲折经历。2018年1月1日上线首月,短视频总播放量(正片+花絮)超过1600万。短小精悍的分集设置、精致的微纪录小视频,让更多繁忙的优质受众“快速充电”,了解文物背后的文化意义。

烧脑进行时:知识性、娱乐性、科学性的有机整合

电视节目作为一种媒介产品,其选择受到受众媒介品味的影响。而根据法国社会学家皮埃尔·布迪厄对人们文化品味与其社会和家庭背景之间的关系的研究,人们的媒介品味是由其所处的社会阶层和受教育程度决定的。对于电视节目而言,在简单的“娱乐”和“放松”之外,还有一类节目更为关注“知识性”和“科学性”。

早在1998年,央视的《幸运52》一经推出便引发受众追捧,节目既有纯知识性环节设计,更考察选手的创造性和发散性思维,开启了电视节目“烧脑”时代,也引发了一批较有学识的受众参与到收视中。随着时代的发展,简答的问答和竞猜已经不能满足受众对于视野拓展、知识增强、智力提升等方面的诉求,市场上需求将科学性和娱乐性能融合在一起的电视节目,《最强大脑》在2014年应运而生。节目在各种挑战项目的设置上,把人们大脑中的逻辑推理、数据分析、空间想象力、速算能力、长时间记忆等多种无形的、抽象的东西,变成了形象的、开放的、具体的、互动的、可感知、有温度的东西,将科学元素和娱乐元素完美整合。2018年《最强大脑》第五季不仅有脑王坐镇,高智商“军师”联盟,登陆《最强大脑之燃烧吧大脑》的以0.1%的存活率从10万参赛选手中脱颖而出的百强选手,更无疑是“精英中的精英”。节目不仅吸引了大量具有较高学历的群体的观众,同时在具有较强求知欲和好奇心的年轻收视群体中俘获关注。

3、从经营观众到经营用户:优质内容突破平台与圈层壁垒,优质受众重新关注和回流

近年来,基于社会政治、经济和文化领域的分化,多样化、多极化、多层化的社会逐渐形成,阶层与阶层之间的价值标准、社会观念、文化理想、生活态度乃至于消费习惯均产生很大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大,受众注意力被分散到越来越多的媒介源中。如上文分析,高学历、高收入优质受众媒介接触行为在加速分化,不仅互联网成为其每天接触比例最高(高学历31%,高收入28%)的媒介类型,且较其传统电视的每天接触比例高出近10个百分点。受众分化的趋势之下,传统“媒介—受众”的单向传播模式已不能客观反映媒介融合时代的现状,“用户—媒介互动”为核心的媒介传播模式,成为传统媒体把握既有忠实受众,并进一步开发优质受众的必然选择。

在这一模式下,由少数生产者创造内容,然后由众多消费者消费的消费型思维将被打破,取而代之的是内容的产生和传播不仅由传统媒介垄断,众多的用户在消费的同时也产生并传播内容的生产型思维 。社交网络上的现象级传播,都会遵循如下路径:触发分享机制——激发受众创作与个性化解读欲望——突破平台与圈层的壁垒——进入自传播阶段——引爆全民狂欢热潮。而传统广电的优质文化节目,也经历上述路径,取得了现象级的传播效果。以央视《朗读者》第一季为例,该节目自2017年2月18日开播至5月6日正式收官,以多级口碑效应,由电视节目进入网络视频、音频传播空间,在新闻媒体、社交网络间自由流转,形成蔚为壮观的自传播影响力格局。根据清博大数据统计,《朗读者》第一季节目相关视频全网播放量超9.7亿次,正片单日播放量增长近200万次,短视频播放量近4亿次。微博主话题#CCTV 朗读者#总阅读量达 14.1 亿,《朗读者》节目阅读量突破10w+的公众号文章累计达312 篇 。不仅如此,根据CSM媒介研究对2018年央视《经典咏流传》的弹幕研究显示 ,在所播出的11期节目中,第1期节目弹幕总数最高,达到21732条,平均每分钟94条。“好听”“喜欢”“牛/厉害”“666”“哭/感动”等丰富的情感和评价让节目更加立体,其中“好听”是《经典咏流传》最大的特点。上述种种,正是传统广电的内容通过优质用户推动,突破传播平台的限制与圈层的壁垒,所产生的全新的媒介融合方式,也是传统媒体平台在受众加速分化的趋势下重获优质受众关注和回流的成功案例。

4、科技与数据助力大屏生辉:科技创造电视新未来,大数据携手电视前行

无可厚非,尽管经受新内容、新渠道和新技术的冲击,电视依然是优质的家庭娱乐入口。而纵观整个电视的发展史,家庭、客厅依然是最主要的关键词,电视在家庭娱乐场景的中心地位始终没有改变。那么,是什么发生了变化?从最初的信号接收终端,到今天联网智能收视设备的普及和发展,技术不断在增强电视与受众之间的交互属性。从上文分析的优质受众电视及网络平台的节目偏好差异,我们已经洞悉,传统电视对高学历、高收入受众更具影响力的内容资源,除了制作精良、富于思想性和文化内涵、具有权威性和公信力的节目外,更强调直播的时效性及观赏的视效性的体育类节目也表现突出,以此我们不难将思维进一步拓展,传统媒体如果想经营与开发优质受众,也可以大胆借助科学、技术、人工智能与大数据等运用,在电视大屏上打造融合视听效及互动参与的视听盛宴。

科学与技术的发展和运用,无疑已经改变的电视内容及观众收视的现在与未来:时下流行的VR全景虚拟现实技术和3D全息投影技术,可以让电视观众“走近”舞台,明星、节目“走出”屏幕,提升视觉效果;声音合成技术突破人声局限,震撼观众的听觉体验;配合直播节目中的弹幕刷屏、现场娱乐,让观众融入和“参与”节目 。例如拥有治愈歌声和甜美形象的虚拟歌手洛天依于2016年2月登上湖南卫视小年夜春晚,与杨钰莹合唱《花儿纳吉》,成为首位登上中国主流电视媒体顶级晚会的虚拟歌手 。又如在高学历受众中具有较强收视影响力的纪实节目《国家记忆》,在珍贵的历史资料的基础上,还创新运用极具科技感的历史场景穿越等视觉元素,带领观众重返历史现场,触摸有温度的历史。这些在电视屏幕上呈现的炫目技术与创新应用,无疑秒杀手机、电脑、Pad等小屏上的收视体验,尤其对于媒介接触行为较为前卫的优质受众,都成为吸引他们回归电视大屏的利器。

此外,作为一种新型跨界的新闻报道方式,数据新闻近年来在全球范围内炙手可热,甚至被视为传统新闻业应对互联网冲击的一剂“良方”。借助大数据的运用,数据新闻使得观众可以在电视大屏上一览大事件的全貌,从宏观整体的角度来观察事件的发展状态,较传统新闻往往从事件的一个局部视野来展现事件,无疑更加吸睛。例如央视已经开播多年的春运特别节目中,以往的报道方法是派记者蹲守火车站、跟踪采访春运中的工作人员以及出行者,新闻着重描述个体的主观感受,采用个性问题的答案来推测整体动向。而央视推出的“据说春运”数据新闻特别节目中,利用百度地图产生的LBS 可视化定位大数据,来报道春运期间全国各地旅客的出行情况。观众可以非常直观地通过动态迁徙图看到全国春运人口实时迁徙的动态,成为传统电视节目在融合传播时空中更好运用数据提升节目的可视化效果、用数据增强新闻对优质受众吸引力的成功探索。

注意力资源是众多资源的一种,是指人们关注事物、世界、行为、信息而形成的持久效应力的大小。在融合传播的时空中,社会信息总量急剧增加,信息时效不断缩短,广大受众尤其是优质受众的注意力资源更显稀缺,对不同媒介的消费也加速分化,这都为传统电视提出了新的要求和着力点。建立在受众个人知识结构之上的信息素养,亦为传统电视经营和开发优质受众提供的线索和指引,唯有遵循其媒介消费的规律,针对其信息需求特点,才能更加有的放矢地触达优质受众、留住优质受众,进而引导优质受众。