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上半年综艺投放回顾

  2016年即将过半,在媒体纷纷准备自家年中报的同时,对于广告主而言,上半年的投放也重要能够有一个清晰的概览,就像是每个上市集团都会有的季度财报一样。

  尤其是对于综艺节目纷纷爆锅的2016上半年度而言,各个金主砸下去的真金白银是否真的还回了应有的收视率和投资回报率呢?

  上半年综艺影响力回顾

  1、 户外真人秀依然大热 但室内节目也开始生根发芽

  从目前已有的上半年电视综艺表现来看,户外真人秀尤其是户外竞技类真人秀依然是目前最炙手可热的节目模式。无论是《奔跑吧兄弟》还是《极限挑战》亦或是的《挑战者联盟》这些都是以户外竞技类为主,并且在收视表现以及互联网热度上都占据主流位置。

  但是与2015年全体跑到外面去做节目不同,今年室内综艺也开始逐渐发力。从节目类型上看包括益智类竞技、音乐类、团队养成类、脱口秀等室内节目模式也逐渐开始走入大众视线。其中包括乐类的《谁是大歌神》以及团队养成类的《蜜蜂少女队》这些都是新晋节目。

  2、 两级差异化拉升 但整体综艺影响力上升

  在节目类型之外,在快要结束的上半年表现来看,另外一个值得注意的就是节目之间的两级差异化进一步拉升。前两年在综艺刚刚起步的阶段,整体收视率大家都在破1的阶段徘徊。

  但是在不知不觉中,现在综艺已经开始逐渐剥离出一部分现象级综艺,其中包括像是《奔跑吧兄弟》破3的收视率,以及《最强大脑》《极限挑战》破2的收视率。但是更多的综艺还是在收视率1左右徘徊,而且这种收视差异正有逐渐被拉大的倾向。

  不过总整体收视表现看来,综艺收视相较于前两年已经有了较好的提升,越来越多的综艺开始迈入二级梯队的行列。

  3、 收视率≠互联网影响力

  与之前只看收视率不同,如今互联网的力量使得综艺也不得不倍加关注。其中包括像是百度搜索指数,以及是微博话题榜等,这些数据也正在成为“卖钱”的关键。

  但是从两项数据对比来看,其实在收视率表现和互联网影响在一些节目上并不一定成正比。

  其中包括像是深圳卫视的《年代秀》、安徽卫视的《星动亚洲2》、湖北卫视的《我为喜剧狂3》等节目,在收视表现上虽然还未破1,但是在百度搜索指数上却能够突破几十万的搜索量。

  这其实在一定程度上也在左右广告主掏钱的决策。

  上半年综艺投放回顾

  另外一个值得我们关注的点就是,目前综艺冠名费水涨船高的时代,谁来为这张烧钱的战役付费。毕竟如今一档节目没有个亿级费用,都不好意思说是冠名。更不用提现在一些现象级综艺冠名费已经飙升至五亿。

  那么,这么多投放是否真的那么物超所值。

  1、 超大投入才是超大产出的保障

  从目前的收视表现,大投入已经不再能直接挂钩大产出。但是超大投入还是能拉动超大产出。其实换句话来说,就是在这个变幻莫测的综艺时代,有钱有实力的,现象级综艺依然时瞬间提升品牌影响力的关键。

  尤其是,例如伊利五亿冠名《奔跑吧兄弟4》、六个核桃的2.5亿冠名《最强大脑3》、甚至网传5亿的天猫国际冠名《极限挑战2》等。这些动辄几亿的冠名费,目前广告主共同面临的一个问题就是,“节目冠名花太多,线下推广怎么做”。如今动辄上亿的冠名,甚至是像几档热门综艺4-5亿的冠名费,如果没有相匹配的线下活动做支撑,是无法以此来提升品牌的知名度和美誉度的。

  2、1-2亿的投放 成大风险

  所以这就使得现在希望参与到综艺这趟热潮中的广告主,更多的会选择1-2亿之间的节目。虽然这在以往也是巨资了,但是在目前综艺市场中,这类投放目前却成了最具风险性的投放区间。

  从今年上半年已知的投放来看,可以看到在1亿左右的投放,有些能够一路破2的收视率,而有的也是1亿的投放,却只能拿到不到1的收视率。

  对于一些品牌而言,这种1-2亿的投放可能就是全年推广的引爆点,其中需要承担的风险可想而知。

  但这其实也是整体综艺市场非常无奈的一点,毕竟现在的综艺节目大制作已经是必经之路。而大制作的买单者就是我们的广告主,如何跳出这种资本怪圈也成为未来综艺市场需要考虑的问题。

  3、小而美的文化节目 是否能够冲出迷局

  最后一个值得注意的就是,江苏卫视在今年黄金档推出的纪录片《本草中国》,当时推出的时候就引起了不小的关注。而从其收视表现来看,其实已经很对得起观众了。

  其实目前很多卫视都会推出类似的文化类节目,包括像是江苏卫视的《本草中国》、东方卫视的《急症室故事》、山东卫视的《你好!历史君》都是类似如此的节目。

 而这些节目其实目前都是冠名空缺的位置,但确实这类偏人文底蕴的节目,正在成为新的关注点。尤其是在社交领域方面,包括像是之前突然走红的《我在故宫修文物》和《故宫100》等短纪录片,都在社交平台上取得非常高的关注度,哪怕上在年轻人聚集地的B站,同样有很高的点击量和弹幕数量。

  所以未来这种小而美的节目类型是否能够迈出营销第一步,或许未来能够成为新的营销新洼地。