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知乎开放机构帐号,类似微博大V,新媒体运营们又多了一活儿

继主页君、微信小编之后,现在企业的新媒体部门又得加上知乎答主了,广告代理商可能又多了一个活儿。

5年了,知乎最近开始着急了,频繁在商业化上产生行动,探索更多地变现渠道:提供知乎专栏的打赏、给某些答案提供付费转载渠道、上线值乎、知乎live等等,而此次开放“机构账号”也是其中一项举措。当然,并不是否定知乎这一行为,只有拥有了强大的变现能力,才有继续生存和保持独立性的资本,这是商业的常态。


| 什么是“机构账号”?

知乎机构帐号是社区新增的机构类用户专用的知乎帐号,是与知乎社区内原有的个人帐号并行的新帐号类型,通过引入这种新的用户帐号,知乎允许合法的、有正规资质的组织机构入驻知乎,发布内容并参与社区互动。他们将与个人用户一起,分享自己领域内的知识,经验和见解。


以上是知乎给到的官方解释,简言之类似微博企业大V;首批开通的机构帐号包括中国科普博览(中科院)、Airbnb、迪士尼、第一财经周刊、西门子中国、Lens、滴滴出行、奥迪、MINI 中国和美团点评技术团队 10 家不同类型的机构企业。目前机构账号开通方式采取邀请机制。


被邀请的10个机构企业除了“中国科普博览”,其他都是商业机构。

从第一批机构账号的首秀来看,表现得还不错,熟练运用知乎常用语(“谢邀”、以上……)、第一人称表达,和知乎用户相处还算融洽,对知乎社区的氛围节奏把握得当。

知乎开放机构帐号,类似微博大V,新媒体运营们又多了一活儿

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而类似于“奥迪为什么是灯场?”、“迪士尼的公主形象怎么创作得来的?”这种问题,以后都有可能看到机构账号的官方回答了。

有些知乎用户表示这样一来其实还蛮有趣的,开玩笑询问百度何时入驻?



| 知乎会变成第二个微博吗?或者百度?

如果知乎机构账号开放公测后,大批量企业入驻,知乎会沦陷成软文基地,成为第二个微博吗?

1、从机制来说

  • 二者的互动起点不一样:

微博是以运营主体发起话题为互动起点,而知乎是以目标提问为互动起点。互动起点不一样,运营的主动权就不一样。当然内部刷话题、点赞量这些情况也一定会有,但是不会是主流。

  • 二者的运营方式不一样:

微博上的运营,是以内容运营为主,考验的是运营人员的脑洞。知乎上的运营,会以知识科普、经验交流的软植入方式为主,考验的是运营人员的知识积累和文案能力。

所以,知乎应该不会成为下一个微博,大概会成为下一个天涯、猫扑,又或者400电话服务中心。

另外根据知乎目前出台的管理机制:机构帐号可以回答知乎社区之下的问题,机构帐号的回答与其他回答共享同一套排序和展示机制,也同样可以被用户“赞同”、“感谢”以及“没有帮助”。公测期间,机构帐号每个月有 30 篇文章的发布权限,还可以自己发布机构提问,不过这些问题会前缀提问机构的名字,机构帐号每月可提问总数有上限,公测期间每月不超过 10 个。

所以,从目前知乎对机构账号的管控来看,企业利用机构账号恶意营销的情况即使发生也会被遏制。在这一方面,知乎还是很克制的。


至于会不会变成第二个百度?

在知乎上有个段子叫——“一物降一物,知乎克百度”。况且,在百度日益渐衰论证其商业模式错误的情况下,应该没有谁傻到重蹈覆辙吧?


2、从用户来说

另一方面知乎和微博的用户群体不一样。知乎用户以获取较专业、靠谱的信息为主,且具有相对独立的判断能力;而微博用户则更容易掉到品牌营销陷阱里,被舆论引导。那句话咋说的“中国傻逼千千万,新浪微博占一半”。

而就以往知乎营销事件来看,知乎用户对软文极其敏感,而且拥有强大的扒皮能力,不管你的软文隐藏的多深都给你扒出来。另一方面虽然目前知乎大V有很强的影响力,但是跟微博比起来还是很不同的,并没有死忠粉的概念,点赞数量也还是按照内容质量来的。



| 什么样的企业适合入驻知乎机构账号?

在机构账号推出后,就有用户提问——什么样的机构账号值得关注?

截止发稿时间,首批入驻的机构中,将近两万关注量的“中国科普博览(中科院)“排在第一名,点赞和感谢数也是排在第一,已经回到了4个问题,以科普和经验分享为主;

知乎开放机构帐号,类似微博大V,新媒体运营们又多了一活儿


紧跟其后的是第一财经周刊(4477关注量)、奥迪(4322关注量)、Airbnb(3933关注量)等,他们回答也都是选择与品牌相关的问题。

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由此观之,想在知乎上利用企业账号进行硬广营销,几乎很难达到效果,不以短暂性营销利益为主要目的,以塑造品牌形象、累积口碑、亲近用户、更有效地获得市场反馈为目的企业可以尝试入驻。

比如,杜蕾斯入驻进行性知识普及教育,简直是天时地利人和,责无旁贷啊。


在介绍机构帐号的专栏文章里,知乎团队这样写道:“知乎这座城市里,除了市民和游客,现在又多了公司、媒体、高校、博物馆、艺术中心、研究所、旅游局、NGO……一个更真实、多姿的世界!”

而对品牌和代理商而言,意味着大家又多了一个花成本去运营和开发的新世界,至于结果,全看本事。